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三个爸爸CEO戴赛鹰谈粉丝经济:移动互联时代,传播、产品、用户变了!

作者:zdwxadmin 出自:无 加入时间:2015-06-17 点击数: 1532 次  自动滚屏(右键暂停)


我觉得这个时代跟前五年相比已经发生了非常巨大的变化。我们不管是自己创业还是在其他的企业做营销,我觉得必须要了解这个时代到底发生了什么变化?

我认为这个时代已经发生了三方面很重要的变化。

一.传播方式变了

第一方面变化我管它叫传播方式变了。因为在这个时代最核心的是媒体发生了变化。我们以前接受信息都是在大众媒体接受信息,这个时代传统媒体已经死了,大众媒体已经被社交媒体取代了。以前我们从大众媒体提取信息的时候,我们有可能会很好的接受,有可能肚子里会吐槽。以前的吐槽只是发生在我们个人层面,而现在的社交媒体意味着媒体所有信息他都具备社交的性质。我们对媒体的吐槽,对信息的吐槽也是媒体的一部分了。

「权威媒体」已经被「信任媒体」取代了。现在我们不相信中央电视台和新闻联播,我们恰恰相信我们信任的人,是我们的朋友或者是崇拜的大腕,很多人相信罗振玉或者是罗永浩,他们才具备权威媒体具备的性质。

因为现在信息是随时转发的,所以已不是过去那样大规模的一种宣传,而是变成信任的传递。也就是说你一个信息发出来以后,因为它是随时碎片化的。只有被更多的人愿意去转发分享它,它才会有很强的传播效果。

所以,以前我们是制造一个舆论或者是传播一个信息,这个信息我就要传播给消费者。

现在不行了,现在必须要「引爆话题」和「激发口碑」。只有把话题引爆出来之后,你的信息可能真正传给消费者。

还有一个比较重要的就是「参与文化」兴起了。其实媒体现在已经不是一个新闻机构的事情,而是我们阅读者也会参与到信息的加工里面来。我记得咱们文学流派有一个「解构主义」,一个作品出来之后读者对它的解读也是一个作品的一部分。现在媒体的新闻已经完全变成这样一个性质。

现在媒体是可评价、可转发、可粘贴。包括像我自己在新浪新闻这些客户端看新闻的时候,我重要的已经不是去看它的正文,而是我都会去看下面的评价。

所以这种参与文化实际上是在你头脑里发生了媒体的融合,有一些信息出来之后,就会主动到社交媒体搜寻信息相关的佐证,甚至你自己来进行脑补。任何信息你想把它变成传播的中心,就必须让用户参与进来。

因为有上面这些变化,传播已经变成一种病毒性的事情。如果你没有用户的参与,你这个内容恐怕很难传播起来。而且传播一个好内容已经变成了用户提升社交价值的一个体现了。你如果想传播一个信息,这个信息一定要提升传播者的社交,让他觉得有价值,有逼格。

二.产品变了

除了传播变了之外,产品也变了。因为我们以前买产品,买的是产品的功能。但这个时代,消费者不止为产品功能买单,他为这个产品背后的「精神理念」买单。

比如说江小白,原来不叫江小白,卖10块钱二两装,后来起名江小白,做了动漫形象,又有一句生活格言:我叫江小白,生活很简单。又做了12个格言瓶,每个格言瓶上有很好玩的80、90后的一句话。比如说“约酒的时候,可以装醉,严禁装13”。再比如说“关于明天的事情我们后天就知道了”。玩了一些小文化的东西在里面,这瓶酒就由10块卖到了25块。为什么一瓶酒给他加了文化包装,同样的味道和容量就便成了涨了1倍多的价格呢?实际上消费者喝的不仅是酒,而是酒背后包含的一种「人群的认同」。

这个时代产品的物理功能没有产品的「调性」和「逼格」重要了,一个产品想卖好就要有好的包装、定位,有很与众不同的精神理念的东西。

所以有一句话讲,现在你哪怕是一个像小米这样高性价比甚至是在成本线上销售的产品,只要你是互联网产品的话,你也必须像奢侈品一样。除了这个之外,一个产品现在就要像一个人一样来经营它。我们在看一个人的时候,我们会感觉到他的性格,散发出他的气质和个人魅力。一个产品如果你把它当成一个人的话,你怎么样去找到它的「魅力人格体」,怎么样让产品本身去迸发出去跟其他物理产品完全不同的东西,是我们必须要考虑的事情。

现在跟以前最大的不一样是什么?以前的奢侈品是品牌对于消费者有诱惑,消费者可能够不着,他要踮脚够。

现在的品牌更重要不是这样的消费者对他的膜拜感,而是消费者对于他的一种认同,是一种喜欢,甚至感觉我就是你,你就是我这样一种情感,才能够真正的打动消费者。

产品的变化让我们感觉和以前完全不一样,以前如果你想做一个好的比如说工业制造者,你只需要把你的产品的功能做到位就可以了。现在只是做到这样是完全不够,比如说苹果,乔布斯不是一个技术专家,但乔布斯是一个「高感性」和「高体验」的人。

三.用户变了

第三个变化就是用户变了,在这个时代跟以前最大的不同就是我们已经不仅仅是把产品卖给客户就完结了。我们需要用户,用户不是买你产品或者用你产品的人,而是能跟你互动的人。周鸿祎说过一句话,产品卖给消费者仅仅是开始。我们把产品卖给消费者已经不足以去满足企业的经营需求了。

客户变成用户,对企业的价值是什么?当客户买了产品之后,再也不跟企业联系的时候,他对企业唯一的价值就是贡献了一笔钱,但是当他还跟企业发生互动,他会参与到企业的产品的改进包括品牌的传播很多事情里面来,一次的接触是弱关系就会变成多次接触的强关系。而弱关系变成强关系,最大的不同就是这样的用户就有可能会变成企业的粉丝。而一个企业如果拥有了粉丝,那么他才真正能够实现这个企业本身的品牌的价值。

这个时代我觉得用户其实跟以前的客户也不一样,用户就需要跟企业去做社交互动的。

因为在这个时代80后已经成为了绝对意义上的消费主体。用户他对于「精神消费」的自觉已经萌发了,我买一个产品的话我不只是需要去消费这个产品,我还需要去认同它的品牌,它品牌背后的这种「归属感」和「自我认同感」。现在买一个产品往往会给自己贴下「社交标签」。比如说买小米手机,我们知道可能我是屌丝,但是可能我图的是便宜,我买不起苹果。但我得到的感觉我是发烧友或者我是互联网的时尚人士,我才会去买小米。

一个好的产品,必须要给用户提供更多的社交标签,给用户提供更强的情感价值。有这个东西的存在,用户也愿意去跟企业互动,愿意去参与到企业,包括品牌传播。

当然企业也必须要跟用户来进行社交互动,因为只有跟用户社交互动,你才能让他参与到你企业的经营管理的各个环节中来。因为有用户的参与,产品首先从痛点和尖叫点上,更能够满足消费者的需求。另外一个关键是,有一个产品的建议是用户参与提出来,用户很有成就感,他会向周围的朋友宣传这个产品。

所以当你让用户参与到产品研发等各个环节里面来得时候,实际上你的作用是跟用户建立情感的联系。如果你通过某种方式跟用户有非常强的互动,你就能把这个用户由弱关系变成强关系,变成粉丝。通过这样的互动,就能真正的建立起你的体系。

说到「粉丝经济」,我看到最牛的定义是:

粉丝经济,代表的是现今的一种消费者潮流,「参与化」和「情感化」和「圈子化」的消费者集群。

因为是参与化的,就意味着企业一定要让用户跟你互动,参与到你的最后环节当中来。仅仅参与是不够,这种参与必须让用户跟你发生情感,这种情感跟你的品牌定位和理念是相关。另外一个是圈子化,必须通过一个方法把大家聚到一起,这一群人都是你的粉丝,才能够构成所谓的粉丝经济。

我们已经到了一个要把用户变成粉丝的时代。李善友教授提出一个非常有创见的词就是「产品型社群」,就是企业通过产品和品牌把用户聚集成社群,产品的研发,包括传播都通过这个社群来作为第一发动机。这个社群运作起来以后,之间也会产生很强的黏性。最后这个社群变成跟企业同样拥有这个品牌。这个品牌已经不仅是企业的资产,而且是社群粉丝共同的资产了。

如果能做到这样的地步,我想这个企业,这个品牌他真的会变成非常高的价值。而且尤其作为一个创业企业来讲,其实你不需要太多的费用去打广告或者是怎样。你只需要把你的社群黏性加强,把你的粉丝跟人和人之间的传播,你像滚雪球一样滚的越大,你企业就会越成功。

还听到一个有意思的观念,现在像互联网企业,我们的广告是打给谁看的?大家应该都记得小米在去年春节的时候,打了一分钟的广告,广告非常贵。广告演完之后我妈看了,小米是卖米的吗,怎么在中央电视台春节晚会打一分钟的广告。小米整个广告里面没有提它的手机,这个广告到底是打给谁看的?不知道小米手机的人肯定会莫名其妙。

小米的广告是打给它的粉丝看的。

小米的广告实际上是一种增加小米粉丝的「社交价值」和提升他们「社交红利」的方法。小米粉丝都会跟朋友说小米广告都在中央电视台的春节晚会期间打广告了,这让所有小米粉丝都感觉到非常的自豪。大家看得到哪怕是这种硬广告的应用方式,都跟以前完全不一样了。因为我们的用户变了。

我们看到,传播方式变了,产品变了,用户也变了。社交营销已经变成了这个时代最关键的一个词,我们只有通过社交营销,才能够去把我们整个企业品牌的建设,甚至包括产品的改进这些因素,都放在社交营销的大体系、大链条里。

我总结了社交营销最重要的三个要素,第一要素是企业的媒体化,第二个要素是产品的病毒化,第三个要素是用户的粉丝化。

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